11月22日，教育部原新聞發言人、語文出版社社長王旭明應邀再次出現在全國職業院校宣傳部長聯席會上，這次他帶來的一個新詞是“高校聲譽管理”。“教育行政部門和學校對聲譽管理不知道或少知、不重視或輕視的現象非常普遍。聲譽管理屬于一種文化軟實力，然而卻長期被我們忽略。”

聲譽管理是從經濟學角度提出聲譽資本的概念，主要包括行為、語言及交互式的人際間傳播等。聲譽管理主要通過行為以及交互式或者語言行為的雙重互動辦法進行。《聲譽管理》一書作者凱文·杰克遜說過，聲譽資本是一種無形資產，包括真誠、信任、尊嚴、同情和尊重，等等。

王旭明現場給參會者提出了幾個問題：假如學生突然發生意外事故死亡，你對媒體說的第一段話是什么？假如學校書記、校長因腐敗被拘，你對媒體說的第一段話是什么？突發事件發生，最適宜的時間是在幾小時內發布？對本校學術爭端引發的糾紛應如何面對媒體說？學校某項新改革政策出臺，最好的發布形式、方法是什么？

臺下，參會的校長書記們拿筆刷刷記下，頭腦快速旋轉，思考著答案。

出了影響學校聲譽的問題到底怎么辦？“先是發聲。出了問題，不管是被動發聲，或者是積極發聲，一定要重視發聲的質量。”王旭明說。大學的宣傳工作哪怕一年就發一次聲，也一定要引起全社會的關注，如果一年發了十次聲，除了學校知道，沒人知道，那你等于沒發聲。

在王旭明看來，一個高校和單位維護自己聲譽資本的最佳時機是在以下這些時段。

首先，重點是在平常時。必須在平常時把聲譽管理的信念牢牢記在心里頭；其次，亮點在大事發生時。學校最新的改革政策出來，那就是最大的亮點；再有，關鍵點在發生天災人禍時。“學校發生了死人、樓塌，校長、書記被逮等這樣的天災人禍，這時候是維護學校聲譽資本最關鍵的時候，在這個時候，學校能不能發聲，能不能積極發聲，是學校能否做好聲譽管理的考驗。”

維護聲譽資本有很多手段、途徑和辦法，在王旭明看來，最重要的就是要說話。北京外國語大學黨委書記韓震在《話語方式的改變》一文中指出：“在經濟全球化和中國重新回到世界舞臺的中心地帶的大背景下，中國改革開放進入深水區，進入攻堅克難新階段，也需要進行一次新的思想解放和話語方式的變革”。

王旭明說，一些領導面對公眾、媒體的時候，喜歡說官話、套話、廢話，假話、大話、空話，這些必須要消除。王旭明給出幾個說話的辦法——其一，是真實。看上去真實的東西經常比不真實的東西更具影響力。凡是真實的東西，無需技巧都具影響力。不真實的東西，影響力就弱得多。其二，要注重講話的對象，把書面語言轉換成口頭語言，不要對什么人都照本宣科，一開會就是讀材料。“人的大腦皮層，長時間受一種語言的刺激，會瘋的。”其三，語言要平易。用平易的語言講出深刻的道理才是高手。其四，說話聲音要注意語調。在和老百姓和媒體講話的時不要用高調，除非極特殊的場合。一旦發生天災人禍時用低調。其五，要學會“用小詞”。中國人說話喜歡用大詞，“科學發展觀、中國教育改革和發展的宏偉藍圖、讓我們向著更偉大的目標前進，這類話今后要從嘴里頭禁止。作為校長，要說的是我這個學校怎么科學發展，用小詞說小話，增加可信度。”

王旭明把自己這么多年來當發言人的心得一股腦都拋給了在座的領導。講座現場笑聲掌聲不斷，互動環節，很多人緊張得手里都出了汗。

在講座的最后，王旭明把開場時提出的五個問題答案進行了公布。

第一道題答案“先對死者表示同情，對家人表示問候”。

第二道題書記、校長被拘，首先要表達正義的情緒，“學校出了這樣的事情，我們感到愧對社會，我們相信在有關部門的領導下，我們學校會以此為教訓，進而反思”。

第三道題突發事件發生，相關消息應在4小時內發布，這是黃金時間。

第四道題學校學術爭端引發糾紛如何應對媒體？第一句話是學術糾紛由學術的辦法處理，經第三方學術委員會調查，事情有結果后會及時向媒體通報，學校會采取處理措施。

第五道題學校新改革政策出臺，最好的發布形式是什么？是新聞發布會。

“我希望五道題全場都能得5分，我愿意與大家共同努力，為維護學校聲譽，為了教育，也為了中國的未來！”王旭明用一段激情話語結束了當天的演講。

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