北京市高等教育自學考試課程考試大綱
課程名稱：中外廣告史 課程代碼：00641 2009年9月版
第一部分課程性質與設置目的
本課程為北京市高等教育自學考試廣告學專業（獨立本科段）的專業課，研究中外廣告的發展歷史，探討廣告發展的規律。分為三大部分，緒論部分簡述廣告的起源與要素特征。“中國廣告史”部分概述了中國古代廣告至當代廣告發展的重要階段，并介紹了港臺地區廣告的情況，以便比較不同社會背景下廣告發展的軌跡；“外國廣告史”在重點介紹世界廣告演變史的基礎上，重點介紹了美國，英國，日本等發達國家廣告發展概況；還介紹了國際廣告組織與管理，全球未來廣告發展的趨勢。
通過這門課的學習，使學生對中外廣告的發展歷史有比較清楚的了解，并能掌握廣告發展史中帶有共同規律的寶貴歷史經驗，探討廣告發展中有意義的問題，為學習廣告專業的其他課程打下良好的基礎。
第二部分課程內容與考核目標
緒論
一、學習目的與要求
通過本緒論的學習，要求深入理解經濟廣告出現的要素，以及廣告發展歷史的特征。
二、課程內容
1.經濟廣告出現的要素。
2.、文字出現前的主要廣告形式。
3.現代廣告業形成的年代。
4.廣告發展的特征。
三、考核知識點
1.經濟廣告出現的要素。
2.文字出現前的主要廣告形式。
3.現代廣告業形成的年代。
4.廣告發展的特征。
四、考核要求
1.識記：經濟廣告出現的要素；文字出現前的主要廣告形式；現代廣告業形成的年代。
2.領會：廣告發展的特征。
第一編 中國廣告史
第一章 原始社會末期到鴉片戰爭前的廣告
一、學習目的與要求
要求學生掌握中國古代社會廣告的產生與發展，掌握中國經濟廣告的產生與發展及多種形式，理解中國古代商品經濟的發展，了解中國古代各個朝代商業發展情況以及主要廣告活動內容。
二、課程內容
第一節奴隸社會及其以前的廣告
1．我國早期的社會廣告。
2．我國早期經濟廣告的主要形式：口頭廣告，實物廣告，標記廣告，音響廣告，招牌和幌子。
3．中國社會的三次社會分工。
4．“商”，“賈”不同的廣告形式。
第二節 戰國至隋朝時期
1．掌握這一時期商業廣告新出現的廣告形式：懸幟廣告，懸物廣告，商品命名廣告，廣泛流傳的一些“買賣”故事。
2．掌握這一時期社會廣告的發展的情況。
第三節 唐宋時期的廣告。
1．唐代廣告發展：燈籠廣告興盛的原因，旗幟廣告發展。
2．兩宋廣告發展：招牌廣告的發展，音響廣告的發展，印刷廣告的出現。
3．目前世界上最早的印刷廣告實物——北京時期濟南劉家針鋪的廣告銅版雕刻和我國最早廣告畫——出現在南宋時期的“眼藥酸”的廣告。
4．元代印刷廣告的發展。
第四節 明清時期的廣告
1．本時期招牌廣告的發展。
2．本時期對聯廣告的發展。
3．本時期書刊廣告，木版年畫廣告的發展。
三、考核知識點
第一節 奴隸社會及其以前的廣告
我國早期的社會廣告；我國早期經濟廣告的主要形式；中國社會的三次社會分工；“商”，“賈”不同的廣告形式。
第二節 戰國至隋朝時期
這一時期商業廣告新出現的廣告形式；這一時期社會廣告的發展的情況。
第三節 唐宋時期的廣告
唐代燈籠廣告興盛的原因；旗幟廣告發展；兩宋招牌廣告的發展；音響廣告的發展；印刷廣告的出現；目前世界上最早的印刷廣告實物；我國最早廣告畫；元代印刷廣告的發展。
第四節 明清時期的廣告
本時期招牌廣告的發展；本時期書刊廣告，木版年畫廣告的發展。
四、考核要求
1.識記：我國早期的社會廣告；我國早期經濟廣告的主要形式；“商”，“賈”不同的廣告形式；戰國到隋唐時期商業廣告新出現的廣告形式；戰國到隋唐時期社會廣告的發展的情況；目前世界上最早的印刷廣告實物；我國最早廣告畫；明清時期招牌廣告的發展；明清時期書刊廣告，木版年畫廣告的發展。
2.領會：中國社會的三次社會分工；唐代燈籠廣告興盛的原因；宋代印刷廣告的出現；明清是招牌廣告的發展。
3.應用：社會廣告和經濟廣告在古代的形式以及在現在的發展；
第二章鴉片戰爭到建國前的廣告
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握近代廣告媒介在中國產生的時間，舊中國的各種政治力量利用廣告媒介為各自的目標與利益服務；舊中國廣告業在各個歷史時期的發以及早期的廣告代理機構，廣告教育，廣告管理。
二、課程內容
第一節 鴉片戰爭前后的廣告
1．鴉片戰爭前后的廣告的情況，西報在中國的發行以及廣告情況。
2．戊戌維新前后的廣告的情況。
3．辛亥革命前后的廣告的情況，特點。
4．“申報”廣告經營的特點。
第二節 五四運動至20世紀30年代的廣告
1.五四運動前后廣告的特點：(1)報刊廣告持續發展；(2)革命報刊注重廣告宣傳；(3)廣告媒介多樣化；(4)廣告代理業出現；(5)廣告學研究與教育產生。
2.五四運動前后廣告媒介多樣化的表現：(1)廣播廣告；(2)路牌廣告；(3)櫥窗廣告；(4)霓虹燈廣告。
3.20世紀30年代初到抗戰前夕，是舊中國廣告業的鼎盛時期。(1)廣告媒介繼續得到豐富發展。(2)書籍廣告興盛。(3)廣告藝術水平提高。(4)廣告公司運作趨于專業化。
第三節 抗日戰爭至建國前的廣告
1.抗戰時期的廣告，“解放日報”“新華日報”的廣告。
2.抗戰勝利后的廣告發展，我國廣告業初具規模。
3.解放區的廣告，利用廣告與國民黨斗爭。
第四節 舊中國的廣告管理
1.我國的廣告管理發端于20世紀20年代的《民律法案》中。
2.舊中國的廣告管理法案和現代意義的廣告管理出現的標志。
3.舊中國廣告行業自律的情況；1927年，上海6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，是舊中國廣告同業的最早組織。
4.廣告經營者經營管理：內勤組，外勤組。
三、考核知識點
第一節 鴉片戰爭前后的廣告
鴉片戰爭前后的廣告的情況，西報在中國的發行以及廣告情況；近代廣告發展的最顯著標志；此時期廣告活動的特點；戊戌維新前后的華人報紙的廣告特點；廣告代理商的出現；辛亥革命前后的廣告的明顯特點；“申報”廣告經營的特點；全國性廣告機構的出現。
第二節 五四運動至20世紀30年代的廣告
五四運動前后廣告的總體特點；五四運動前后廣告媒介多樣化的表現；20世紀30年代初到抗戰前夕，是舊中國廣告業的鼎盛時期，重要表現形式。(1)廣告媒介繼續得到豐富發展。(2)書籍廣告興盛。(3)廣告藝術水平提高。(4)廣告公司運作趨于專業化。
第三節 抗日戰爭至建國前的廣告
抗戰時期的廣告，“解放日報”“新華日報”的廣告；抗戰勝利后的廣告發展，我國廣告業初具規模；.解放區的廣告，利用廣告與國民黨斗爭。
第四節 舊中國的廣告管理
我國的廣告管理發端于20世紀20年代的《民律法案》中；舊中國的廣告管理法案和現代意義的廣告管理出現的標志；舊中國廣告行業自律的情況；1927年，上海6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，是舊中國廣告同業的最早組織；廣告經營者經營管理：內勤組，外勤組。
四、考核要求
1、識記：近代廣告發展的最顯著標志；戊戌維新前后廣告代理商的出現；全國性廣告機構的出現；五四運動至20世紀30年代廣告業發展的主要標志，此時期報刊廣告持續發展；廣告媒介多樣化，具有的代表性的廣告媒介形式；有代表性的廣告公司；廣告代理業出現；廣告管理；我國的廣告管理發端；舊中國廣告同業最早的組織。
2、領會；鴉片戰爭前后的廣告的情況，西報在中國的發行以及廣告情況；鴉片戰爭前后廣告活動的特點；戊戌維新前后的華人報紙的廣告特點；辛亥革命前后的廣告的明顯特點；“申報”廣告經營的特點；五四運動到20世紀30年代我國廣告的總體發展情況；五四運動到20世紀30年代革命報刊注重廣告宣傳；五四運動到20世紀30年代廣告學研究與教育產生；舊中國的廣告管理；我國廣告業行業自律的行業組織；20世紀30年代書籍廣告的興起；廣告公司運作的專業化；《解放日報》廣告的特點；
3、應用：20世紀30年代到抗戰前夕，舊中國廣告業的鼎盛時期的廣告特點；《申報》廣告經營的特點；我國廣告學研究與教育的形成與發展。
第三章新中國成立以來的我國大陸廣告
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握我國建國以來廣告業在政治運動與經濟改革中的起伏，掌握在高度統一的政治經濟環境中，我國廣告管理體制的發展與完善，重點掌握此時期廣告業的“三個服務”，了解“文化大革命”對我國廣告的破壞。
二、課程內容
第一節 國民經濟恢復時期的廣告
1.這一時期我國廣告工作發展的內容。(1)頒布新的廣告管理法規。(2)加強對廣告行業的領導。(3)重視發揮廣播廣告的作用。(4)發展實用性的廣告傳播形式。
2.發展實用性的廣告傳播形式。
第二節 社會主義改造時期的廣告
1.社會主義改造時期基本任務；指導思想。
2.這一時期我國廣告事業的表現。
3.劉少奇對廣告業的指示。
第三節 社會主義改造基本完成后的廣告
1.這一時期廣告業發展的主要表現。
2.廣告業的“三服務”具體內容。
3.我國第一座電視臺的開播。
第四節 “文化大革命”中的廣告
這一時期廣告業情況。
三、考核知識點
第一節 國民經濟恢復時期的廣告
1.這一時期我國廣告工作發展的內容：(1)頒布新的廣告管理法規。(2)加強對廣告行業的領導。(3)重視發揮廣播廣告的作用。(4)發展實用性的廣告傳播形式。
2. 發展實用性的廣告傳播形式。
第二節 社會主義改造時期的廣告
社會主義改造時期基本任務；指導思想；這一時期我國廣告事業發展的具體表現；劉少奇對廣告業的指示。
第三節 社會主義改造基本完成后的廣告
1.這一時期廣告業發展的主要表現。
2.廣告業的“三服務”具體內容。
3.我國第一座電視臺的開播。
4.布拉格社會主義國家國際廣告工作會議。
5.1959年商業廣告會議。
第四節“文化大革命”中的廣告
這一時期廣告業遭到破壞的情況。
四、考核要求
1.識記：華北五省二市廣播廣告工作會議；實用性的廣告傳播形式；社會主義改造時期基本任務；指導思想；廣告業的“三服務”具體內容；我國第一座電視臺的開播；布拉格社會主義國家國際廣告工作會議；1959年商業廣告會議；“四為方針”；“四性一格方針”。
2.領會：國民經濟恢復時期的廣告發展概況；社會主義改造時期劉少奇對廣告業的指示；布拉格社會主義國家國際廣告工作會議；“文化大革命”對我國廣告業的破壞。
3.應用：社會主義改造時期廣告業恢復與發展的情況；新中國成立，我國大城市廣播電臺商業性運作的情況。
第四章 新時期的我國大陸廣告
一、學習目的與要求
通過本章學習，需要掌握我國改革開放新時期廣告業的整體復蘇的情況，廣告媒介的飛速發展，廣告公司的發展情況，廣告代理制的推進，廣告管理法律，法規的逐步完善；廣告教育的大發展的總體情況。
二、課程內容
第一節 新時期廣告業的恢復和發展
1.1979年初開始，全國范圍內逐步恢復廣告業務的情況。
2.20世紀80年代我國廣告事業大發展的情況。
3.改革開放后，中國廣告業蓬勃發展的表現。
第二節 廣告媒介的發展
1.80年代以來我國使用的12類廣告媒介。
2.四大媒介的發展概況。
3.廣告媒介發展的新時代。
第三節 廣告公司的發展
1.新時期我國廣告公司的發展概況。
2.中國廣告聯合總公司。
第四節 廣告代理制的發展
1.廣告代理制的概念和特點。
2.1993年10月廣告代理制開始試點，1994年逐步在全國范圍內推廣。
3.我國推行廣告代理制試點工作的具體措施。
4.廣告代理制的作用和影響。
5.廣告代理費的標準。
第五節 廣告管理法規的發展
1.《廣告管理暫行條例》的發布的時間，作用。
2.《廣告管理條例》的發布的時間，特點，意義。
3.《中華人民共和國廣告法》的發布時間，意義，內容。
4.我國廣告行業自律的規則和行業規范。
第六節廣告教育和廣告專業雜志、圖書出版的發展
1.廣告學的誕生歷程簡述。
2.我國廣告教育的發展歷程簡述，特色，今后的任務。
3.廣告專業雜志和圖書出版的發展概況。
三、考核知識點
第一節 新時期廣告業的恢復和發展
1979年初開始，全國范圍內逐步恢復廣告業務的情況；20世紀80年代我國廣告事業大發展的情況；《第三世界廣告大會》的召開；改革開放后，中國廣告業蓬勃發展的表現。
第二節 廣告媒介的發展
80年代以來我國使用的12類廣告媒介；四大媒介的發展概況；廣告媒介發展的新時代。
第三節 廣告公司的發展
我國廣告公司演變過程；新時期我國廣告公司的發展概況；中國廣告聯合總公司。
第四節 廣告代理制的發展
廣告代理制的概念和特點；我國推行廣告代理制試點工作的具體措施；廣告代理制的作用和影響；廣告代理費的標準。
第五節 廣告管理法規的發展
《廣告管理暫行條例》的發布的時間，作用；《廣告管理條例》的發布的時間，特點，意義；《中華人民共和國廣告法》的發布時間，意義，內容；我國廣告行業自律的規則和行業規范。
第六節廣告教育和廣告專業雜志、圖書出版的發展
廣告學的誕生歷程簡述；我國廣告教育的發展歷程簡述，特色，今后的任務；廣告專業雜志和圖書出版的發展概況。
四、考核要求
1.識記：1979年初開始，全國逐步恢復廣告業務的重要事件；《第三世界廣告大會》的召開；80年代以來我國使用的12類廣告媒介；“以創意為中心，以策劃為主導”口號的提出；專業廣告公司的分類；中國廣告聯合總公司；廣告代理制的概念和特點；廣告代理費的標準；《廣告管理暫行條例》《廣告管理條例》《中華人民共和國廣告法》的發布的時間；《廣告法》立法的核心；廣告學的誕生；廣告學的基石；廣告學成為獨立學科的標志。
2.領會：1979年初開始，全國范圍內逐步恢復廣告業務的情況；20世紀80年代我國廣告事業大發展的情況；廣告媒介發展的新時代；我國廣告公司演變過程；新時期我國廣告公司的發展概況；廣告代理制的作用和影響；《廣告管理暫行條例》的發布作用；《廣告管理條例》的發布的特點，意義；《中華人民共和國廣告法》的發布意義，內容；我國廣告行業自律的規則和行業規范；廣告學的誕生歷程簡述；我國廣告教育的發展歷程簡述，新時期我國廣告教育的特色；廣告專業雜志和圖書出版的發展概況。
3.應用：我國專業廣告公司演變過程；改革開放后，中國廣告業蓬勃發展的表現；改革開放后，我國四大媒介的發展概況；我國推行廣告代理制試點工作的具體措施；我國廣告教育今后的任務。
第五章 臺灣地區廣告簡史
一、學習目的與要求
學習掌握臺灣地區廣告業在各歷史時期的概況，了解臺灣地區主要廣告媒體及臺灣地區廣告管理概況，了解海峽兩岸廣告業的雙向交流。
二、課程內容
第一節臺灣地區廣告演變史
1.20世紀60年代萌芽期。
2.20世紀70年代臺灣廣告業發展的特點：(1)廣告公司成長壯大。(2)引進國外先進經營管理方式。(3)廣告公司服務功能擴大。
3.國際化沖擊給臺灣廣告業帶來的正面影響和負面影響。
4.20世紀90年代臺灣地區廣告經營形態的主要特點。
第二節臺灣地區廣告媒介和各類廣告概況
1.臺灣地區的三家電視臺。
2.臺灣地區廣播電視法規。
3.臺灣地區電視廣告的表現特色。
4.戶外廣告的機會；戶外廣告的限制。
5.戶外廣告的發展：(1)科技化。(2)精致化。(3)多樣化。(4)數據化。
6.傳真廣告。
第三節臺灣地區廣告管理法規
臺灣地區現行的主要廣告管理法規。
第四節海峽兩岸廣告交流
1.兩岸廣告交流的情況。
2.《關于加強海峽兩岸廣告交流管理的通知》的簡介。
三、考核知識點
第一節 臺灣地區廣告演變史
20世紀60年代萌芽期；20世紀70年代臺灣廣告業發展的特點；國際化沖擊給臺灣廣告業帶來的正面影響和負面影響；20世紀90年代臺灣地區廣告經營形態的主要特點。
第二節 臺灣地區廣告媒介和各類廣告概況
臺灣地區的三家電視臺；臺灣地區廣播電視法規；臺灣地區電視廣告的表現特點；戶外廣告的機會；戶外廣告的限制；戶外廣告的發展；傳真廣告。
第三節 臺灣地區廣告管理法規
臺灣地區現行的主要廣告管理法規；臺灣地區廣告業行業自律。
第四節 海峽兩岸廣告交流
兩岸廣告交流的情況；《關于加強海峽兩岸廣告交流管理的通知》的簡介。
四、考核要求
1.識記：臺灣地區廣告事業發軔年；臺灣地區重要的跨國廣告公司；臺灣地區的三家電視臺；臺灣《廣播電視法規》；傳真廣告；臺灣地區現行的主要廣告管理法規；臺灣《公平交易法》；《關于加強海峽兩岸廣告交流管理的通知》的簡介。
2.領會：20世紀60年代萌芽期狀況；20世紀70年代臺灣廣告業發展的特點；20世紀80年代國際性廣告公司進入；臺灣地區電視廣告的表現特點；戶外廣告的機會；戶外廣告的限制；戶外廣告的發展；臺灣地區廣告業行業自律。
3.應用：20世紀80年代，國際化沖擊給臺灣廣告業帶來的正面影響和負面影響；20世紀90年代臺灣地區廣告經營形態的主要特點；回顧海峽兩岸廣告交流的歷程。
第六章香港地區的廣告
一、學習目的與要求
通過本章的學習要求了解香港廣告業發展的概況，重點掌握香港廣告公司的類型，服務，經營特點以及香港廣告業的行業組織，人才培養及廣告業的管理。
二、課程內容
第一節香港地區廣告發展概述
香港地區廣告宣傳的特點：(1)創新。(2)塑造高貴的產品形象。(3)以減價為手段。(4)將不同牌子的同類產品作比較，強調或夸張本產品的特點。(5)反復。
第二節香港地區廣告媒介
1.香港地區主要廣告媒介的名稱。
2.香港電視廣告的特點。
第三節 香港地區廣告公司
1.香港地區廣告公司的類型。
2.香港全面性廣告公司對客戶的7項服務標準。
3.香港地區廣告公司的工作程序。
4.香港地區廣告行業組織的名稱。
5.香港廣告行業人才培養狀況。
第四節香港地區廣告管理
1．香港地區廣告行業組織管理。
2．香港地區政府的廣告法規管理的類型。
三、考核知識點
第一節 香港地區廣告發展概述
香港地區廣告宣傳的特點：(1)創新。(2)塑造高貴的產品形象。(3)以減價為手段。(4)將不同牌子的同類產品作比較，強調或夸張本產品的特點。(5)反復。
第二節 香港地區廣告媒介
1.香港地區主要廣告媒介的名稱。
2.香港電視廣告的特點。
第三節 香港地區廣告公司
1.香港地區廣告公司的類型。
2.香港全面性廣告公司對客戶的7項服務標準。
3.香港地區廣告公司的工作程序。
4.香港地區廣告行業組織的名稱。
5.香港廣告行業人才培養狀況。
第四節香港地區廣告管理
1.香港地區廣告行業組織管理
2.香港地區政府的廣告法規管理的類型。
四、考核要求
1.識記：香港地區主要廣告媒介的名稱；香港地區兩大無線電視臺；香港地區兩家廣播電臺；.香港地區廣告公司的四種類型；香港地區廣告行業組織的名稱；香港廣告從業人員的特點；消費者運動與消費者委員會；廣告行業組織名稱。
2.領會：香港地區廣告宣傳的特點；香港廣告與臺灣廣告的不同風格；香港地區電視廣告的特點；香港地區報業目前的狀況；香港地區戶外廣告的地位；香港地區全面性廣告公司對客戶的7項服務標準；香港地區廣告公司的服務能力；香港地區廣告行業人才培養狀況；香港地區廣告行業組織的地位與作用；香港地區政府的廣告法律法規的類型；
3.應用：香港地區電視廣告片的規格及特點；香港地區廣告公司的一般工作程序；香港地區對廣告人才知識結構的要求及培養方式。
第七章公益廣告
一、學習目的與要求
通過本章的學習，掌握我國公益廣告的萌芽及歷史狀態，重點掌握我國改革開發以來，公益廣告的發展，了解我國香港，臺灣地區公益廣告的發展及成就
二、課程內容
第一節 歷史形態
我國公益廣告的萌芽及歷史發展。
第二節 現代發展
1.我國現代意義上的公益廣告的標志
2.《廣而告之》的播出。
3.公益廣告的類型。
第三節 港臺地區的公益廣告
港臺地區的公益廣告的概況。
三、考核知識點
第一節 歷史形態
公益廣告；我國公益廣告的萌芽及歷史發展。
第二節 現代發展
我國現代意義上的公益廣告的標志；《廣而告之》的播出與影響；公益廣告的類型；公益廣告的評選與研討；中國公益廣告的現狀及前景。
第三節港臺地區的公益廣告
港臺地區的公益廣告的概況。
四、考核要求
1.識記：我國現代意義上的公益廣告的標志；公益廣告的類型；公益廣告的評選與研討；主題公益廣告月活動。
2.領會：《廣而告之》的播出與影響；主題公益廣告月活動；企業參加公益廣告的利與弊。
3.應用：我國公益廣告的萌芽及歷史發展；中國公益廣告的現狀及前景。
第二編 外國廣告史
第一章 外國廣告發展的演變
一、學習目的與要求
通過本章的學習，了解古代文明出現和發展的早期口頭，文字，圖形廣告形式，掌握以印刷報紙為標志的近代廣告早期的發展以及近代廣告媒介，廣告公司，廣告教育，廣告管理的狀況。重點掌握外國廣告業發展的4個時期，廣告業在空間，手段，策略上的現代發展
二、課程內容
第一節 原始廣告時期
1.古希臘、古羅馬時期廣告的主要形式。
2.世界最早的文字廣告，現存英國博物館，是古埃及記錄織布主懸賞緝拿奴隸的廣告，寫在莎草紙上。
第二節 近代廣告時期
1.1472年，英國第一個出版人威廉，坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告，張貼街頭，是西方印刷品廣告的開端。
2.世界上最早的報紙廣告；1666年，《倫敦報》開辟廣告專欄，是第一個報紙廣告專欄。
3.在印刷術應用初期，世界廣告興起的中心是英國。
4.廣告代理商是17世紀在英國首先出現的，1610年，英國第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個騎士建立的。
第三節 近代廣告向現代廣告過渡時期
1.這一階段廣告業發展的重要標志，就是廣告公司的興起；1841年，帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司；1865年路威爾廣告事務所成立，成為典型的專業化的廣告公司。1869年艾爾父子廣告有限公司成立，具有現代廣告公司的基本特征。
2.近代廣告在發展中的另一個重要標志是把新技術應用于廣告領域；廣告形式多樣化的表現。
3.這一時期廣告理論及廣告管理的發展情況。路易斯的AIDA法則，《廣告心理學》，《普令泰因克廣告法草案》，“銷數核計局”。
第四節現代廣告時期
1.現代廣告業蓬勃發展的特點：(1)電子廣告問世。(2)廣告媒介多樣化。(3)注重廣告策略應用。(4)建立廣告行業組織。(5)現代信息產業的形成。
2.廣告活動發展演變的特有規律。
三、考核知識點
第一節 原始廣告時期
古希臘、古羅馬時期廣告的主要形式；世界最早的文字廣告，現存英國博物館，是古埃及記錄奴隸主懸賞緝拿奴隸的廣告，寫在莎草紙上。
第二節近代廣告時期
古登堡發明鉛活字印刷術；1472年，西方印刷品廣告的開端；世界上最早的報紙廣告；《倫敦報》開辟廣告專欄，是第一個報紙廣告專欄；在印刷術應用初期，世界廣告興起的中心是英國；英國廣告的管理；廣告代理商是17世紀在英國首先出現的；英國第一家廣告代理店；廣告代理商出現的作用。
第三節近代廣告向現代廣告過渡時期
這一階段廣告業發展的重要標志，就是廣告公司的興起；帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司；1865年路威爾廣告事務所成立；1869年艾爾父子廣告有限公司成立；新技術應用于廣告領域情況；廣告形式多樣化的表現；廣告學理論的發展；路易斯的AIDA法則，《廣告心理學》；《普令泰因克廣告法草案》；“銷數核計局”。
第四節現代廣告時期
廣播與廣播廣告的問世；電視與電視廣告的問世；廣告手段的不斷創新；國際廣告行業組織的建立；廣告公司的新職能；廣告活動發展演變的特有規律。
四、考核要求
1.識記：古希臘、古羅馬時期廣告的主要形式；世界最早的文字廣告，現存英國博物館，是古埃及記錄奴隸主懸賞緝拿奴隸的廣告，寫在莎草紙上；古登堡發明鉛活字印刷術；1472年，西方印刷品廣告的開端；世界上最早的報紙廣告；《倫敦報》開辟廣告專欄，是第一個報紙廣告專欄；在印刷術應用初期，世界廣告興起的中心是英國；英國第一家廣告代理店；帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司；1865年路威爾廣告事務所成立；1869年艾爾父子廣告有限公司成立。
2.領會：英國廣告代理商出現的作用；英國近代廣告向現代廣告過渡時期新技術應用于廣告領域情況；廣告形式多樣化的表現；廣告學理論的發展；路易斯的AIDA法則；《廣告心理學》；《普令泰因克廣告法草案》；“銷數核計局”；廣播與廣播廣告的問世；電視與電視廣告的問世；廣告手段的不斷創新；國際廣告行業組織的建立。
3.應用：世界近代廣告公司產生與發展的階段的特點；世界近代廣告向現代廣告過渡時期的特點；現代廣告業蓬勃發展的特點；人類廣告活動發展演變的特有規律；現代信息社會中，廣告公司的新職能。
第二章 美國廣告發展史
一、學習目的與要求
通過本章的學習，掌握美國廣告業的發展概況，重點掌握美國廣告公司的組織，服務，經營的特點以及美國廣告媒介概況，美國廣告管理，廣告教育狀況。
二、課程內容
第一節 美國廣告的演變
美國廣告的演變。美國廣告的發展是從報紙廣告開始的。1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報紙《波士頓新聞通訊》創刊。1729年，被稱為美國廣告業之父的本杰明·富蘭克林創辦了《賓夕法尼亞日報》，在創刊號第一版刊登肥皂廣告，取代新聞重要版面，開創了報紙廣告應用藝術手法的先例。1869年艾爾在費城創辦“艾爾父子廣告公司”，成為具有現代廣告代理業雛形的廣告公司。1923年美國最大廣告公司——楊，羅比肯廣告公司創辦，為消費品制造業和服務業提供全面服務。
第二節 美國的廣告公司
1.美國廣告公司的特點：(1)形成了科學的組織及合理的分工；(2)提高廣告公司經營服務水平；(3)走集團化、國際化的道路，開拓全球廣告業務。
2.美國廣告的程序。
3，美國最大的廣告公司楊，羅比肯廣告公司。
第三節 美國的廣告媒介
1.美國報紙廣告媒介概況。
2.美國雜志廣告媒介概況。
3.美國廣播廣告媒介概況。
4.美國電視廣告媒介概況。
5.美國戶外廣告的主要形式。
6.美國郵戳廣告、電影廣告、電話磁卡廣告概況。
第四節 美國的廣告管理
1.美國廣告管理機構。掌握美國政府管理廣告的重點。
2.美國廣告管理法規。
3.美國廣告行業自律情況，四A廣告協會，美國廣告聯合會。
第五節 美國的廣告教育
美國廣告教育的歷史發展狀況。
三、考核知識點
第一節美國廣告的演變
美國廣告的演變；美國廣告的發展是從報紙廣告開始的；1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報紙《波士頓新聞通訊》創刊；1729年，被稱為美國廣告業之父的本杰明.富蘭克林創辦了《賓夕法尼亞日報》，在創刊號第一版刊登肥皂廣告，取代新聞重要版面，開創了報紙廣告應用藝術手法的先例；美國廣告代理公司的出現；帕爾默，羅威爾，艾爾的廣告代理公司；可口可樂公司的廣告；1923年美國最大廣告公司——楊，羅比肯廣告公司創辦，為消費品制造業和服務業提供全面服務。
第二節 美國的廣告公司
1.美國廣告公司的特點：(1)形成了科學的組織及合理的分工；(2)提高廣告公司經營服務水平；(3)走集團化、國際化的道路，開拓全球廣告業務。
2.美國廣告的程序。
3.美國最大的廣告公司楊，羅比肯廣告公司。
第三節 美國的廣告媒介
1.美國報紙廣告媒介概況。
2.美國雜志廣告媒介概況。
3.美國廣播廣告媒介概況。
4.美國電視廣告媒介概況。
5.美國戶外廣告的主要形式。
6.美國郵戳廣告、電影廣告、電話磁卡廣告概況。
第四節 美國的廣告管理
1.美國廣告管理機構。掌握美國政府管理廣告的重點。
2.美國廣告管理法規。
3.美國廣告行業自律情況，4A廣告協會，美國廣告聯合會。
第五節 美國的廣告教育
美國廣告教育的歷史發展狀況。
四、考核要求
1.識記：美國廣告的發展是從報紙廣告開始的；美國第一份刊登廣告的報紙《波士頓新聞通訊》創刊；被稱為美國廣告業之父的本杰明.富蘭克林創辦了《賓夕法尼亞日報》，開創了報紙廣告應用藝術手法的先例；美國廣告代理公司的出現；帕爾默，羅威爾，艾爾的廣告代理公司；可口可樂公司的廣告；消費者對廣告的監督和管理；美國最大廣告公司——楊，羅比肯廣告公司創辦；美國報刊的三大報；美國四大國際性雜志；美國三大廣播電視網；戶外廣告的類別；郵戳廣告；郵戳廣告的鼻祖；電話磁卡廣告；聯邦貿易委員會；《普令泰因克廣告法草案》；《印刷油墨法規》；《聯邦貿易委員會法案》；《惠勒----李對聯邦貿易委員會的修正案》；美國廣告界的行業組織；美國廣告聯合會；美國廣告業進入“科學發展期”；美國聯合廣告俱樂部。
2.領會：美國廣告觀念，手法，經營方式的革新；可口可樂公司的廣告；消費者對廣告的監督和管理；美國廣告公司的經營特點；美國廣告公司的程序；美國廣告公司的內部各部門的分工；美國報紙媒介的特點。
廣播電視廣告的特點；戶外廣告的特點；美國政府管理廣告的重點；美國的廣告管理法規；美國大學廣告學課程設置的概況。
3.應用：美國廣告的演變歷程；美國廣告公司的特點以及發展；全球化背景下的美國國際廣告。
第三章 日、英、法、俄等國的廣告
一、學習目的與要求
通過本章學習，掌握日本廣告發展中的媒介，制作技巧情況，管理制度，英國廣告業的概況。重點掌握法國廣告的藝術性以及前蘇聯“科學廣告”的出現及俄羅斯廣告業的發展。
二、課程內容
第一節 日本的廣告
1.日本廣告的興起。
2.20世紀50—80年代廣告業的發展。
3.20世紀90年代的日本廣告。
4.日本的廣告媒介。
5.日本廣告業的服務；廣告公司業務原則。
6.日本廣告創作技巧。
7.日本廣告人才培養。
8.日本廣告法規和行業組織。
第二節 英國的廣告
1.英國廣告發展概況。
2.英國的各媒體廣告。
3.英國的廣告管理和自律。
第三節 法國的廣告
1.法國的廣告發展概況。
2.法國的廣告公司。
3.法國廣告媒介。
4.法國廣告管理。
5.法國的廣告藝術。
第四節 前蘇聯和俄羅斯的廣告
前蘇聯和俄羅斯的廣告。
三、考核知識點
第一節 日本的廣告
日本廣告的興起；20世紀50—80年代廣告業的發展；20世紀90年代的日本廣告；日本的廣告媒介；日本廣告業的服務；廣告公司業務原則；日本廣告創作技巧；日本廣告人才培養；日本廣告法規和行業組織。
第二節 英國的廣告
英國廣告發展概況；英國的各媒體廣告；英國的廣告管理和自律。
第三節法國的廣告
法國的廣告發展概況；法國的廣告公司；法國廣告媒介；法國廣告管理；法國的廣告藝術；廣告節。
第四節 前蘇聯和俄羅斯的廣告
前蘇聯和俄羅斯的廣告；科學廣告。
四、考核要求
1.識記：《橫濱每日新聞》；《空氣堂姐》；《全國廣告代理商大會》；《日本廣告律令》；《萬國新聞報》；日本現有大型廣告公司；日本廣告法制網絡；日本三大全國性廣告組織；《日本廣告倫理綱領》；英國第一個燈光廣告；英國《廣告法》；英國最大的廣告公司；英國廣播公司（BBC）英國獨立廣播局(IBA)；英國主要報刊；英國報刊的官方管理機構；英國廣告標準局；英國廣告自律團體；英國獨立廣播局；“法國報業之父”；法國《世界報》；法國電視網；法國廣告管理機構RFP及BVP；法國廣告管理法規；法國的廣告節；“麥賽爾”；前蘇聯“科學廣告”；前蘇聯“部際廣告協會”；俄羅斯的廣告代理機構；俄羅斯的廣告管理；俄羅斯的主要電視臺；俄羅斯的主要廣播臺。
2.領會：日本廣告的興起；日本廣告20世紀50---80年代的發展；20世紀90年代的日本廣告；日本戶外廣告的情況；日本廣告創作技巧；日本廣告人才培養的特點；英國廣告發展概況；英國廣告公司的現狀；英國廣告的管理；法國廣告發展概況；法國的廣告管理；前蘇聯的廣告概況；俄羅斯的廣告管理。
3.應用：日本廣告行業組織以及對日本廣告自律的現狀；日本廣告公司業務原則；英國政府及行業對廣告的管理；法國廣告藝術及廣告藝術節；布拉格社會主義國家廣告工作會議的內容及意義。
第四章國際廣告組織與管理
一、學習目的與要求
通過本章的學習，主要了解廣告業國際行業組織的概況。掌握國際范圍內對廣告進行規范和管理及自律。重點掌握國際廣告代理制的基本知識及分類比較
二、課程內容
第一節 國際廣告組織
1.國際廣告協會情況。
2.亞洲廣告協會聯盟情況。
3.世界廣告行銷公司情況。
第二節 各國廣告管理綜述
1.國際廣告管理簡介。
2.國際廣告管理的重點內容。
3.國際廣告管理的組織與方式。
第三節 國際廣告代理制度
1.廣告代理制的涵義與特點。
2.國際廣告代理制度的形成過程五階段。
3.國際廣告代理公司選擇要考慮的因素。
4.國際廣告代理方式。
5.商品細分廣告代理制度概念和媒介細分廣告代理制度的概念及二者的區別。
6.商品細分廣告代理制度的優點。
三、考核知識點
第一節國際廣告組織
國際廣告協會情況；亞洲廣告協會聯盟情況；世界廣告行銷公司情況。
第二節各國廣告管理綜述
國際廣告管理簡介；國際廣告管理的重點內容；國際廣告管理的組織與方式。
第三節 國際廣告代理制度
廣告代理制的涵義與特點；國際廣告代理制度的形成過程五階段；國際廣告代理公司選擇要考慮的因素；國際廣告代理方式；商品細分廣告代理制度概念和媒介細分廣告代理制度的概念及二者的區別；商品細分廣告代理制度的優點。
四、考核要求
1.識記：國際廣告協會（LAA）；亞洲廣告協會聯盟情況；世界廣告行銷公司（WAM）；世界上第一部比較完整的《廣告法》；《國際商業廣告從業準則》；虛假廣告；誤導性廣告；《英國廣告業務標準委員會》，《全國廣告審查理事會》；
國際廣告代理方式，廣告代理制；廣告代理制的特點；商品細分廣告代理制度；媒介細分廣告代理制度。
2.領會：國際廣告協會（LAA）目的；.國際廣告管理的概況；美國聯邦貿易委員會對廣告的管理；美國政府對廣告管理的多種方式； 廣告代理制的意義；國際廣告代理制發展的階段；國際廣告代理的方式；商品細分廣告代理制度和媒介細分廣告代理制度的區別；商品細分廣告代理制度的優點。
3.應用：國際廣告管理的重點內容；廣告代理制中廣告主，廣告公司，媒介的分工；選擇國際廣告代理公司應考慮的因素；美國與日本廣告代理制度的比較。
第五章21世紀全球廣告趨勢
一、學習目的與要求
通過本章學習，掌握21世紀廣告業的發展前景，掌握21世紀廣告的新觀念，重點掌握信息時代對廣告業產生的影響以及在全球化沖擊下，廣告業的國際化發展趨勢。
二、課程內容
第一節 未來廣告的地位與作用日益提高
1.未來廣告的作用。
2.未來廣告的特點。
第二節跨世紀廣告新觀念的革命
廣告新觀念革命的表現：(1)廣告宣傳突出社會責任感。(2)突出人生人格價值。(3)軟廣告更能滿足消費者需要。(4)廣告個性化更加突出。
第三節 高科技發展對廣告業的促進
高科技發展對廣告業的促進作用。
第四節廣告國際化是必然趨勢
1.“一對一”原則的概念和“AE”制的概念。
2.八十年代國際廣告界兼并運動的狀況，廣告國際化是必然趨勢。
三、考核知識點
第一節 未來廣告的地位與作用日益提高
未來廣告的作用；未來廣告的特點。
第二節 跨世紀廣告新觀念的革命
廣告新觀念革命的表現：(1)廣告宣傳突出社會責任感。(2)突出人生人格價值。(3)軟廣告更能滿足消費者需要。(4)廣告個性化更加突出。
第三節高科技發展對廣告業的促進
高科技發展對廣告業的促進作用。
第四節 廣告國際化是必然趨勢
“一對一”原則的概念和“AE”制的概念；八十年代國際廣告界兼并運動的狀況，廣告國際化是必然趨勢。
四、考核要求
1.識記：“一對一”原則； “AE”制的概念。
2.領會：未來廣告的作用；廣告宣傳突出社會責任感；突出人生人格價值；軟廣告更能滿足消費者需要；廣告個性化更加突出，大型廣告公司的國際性廣告策略；廣告國際化對人才的更高要求；如何看待廣告“同質化”“一體化”的衰落，“地方化”“個性化”興起。
3.應用：廣告新觀念革命的表現；高科技發展對廣告業的促進作用；八十年代國際廣告界兼并運動的狀況；廣告國際化是必然趨勢。
第三部分 有關說明與實施要求
為了使本大綱的規定在個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹和落實，茲對有關問題作如下說明，進而提出具體實施要求：
一、關于考核的目標為使考試內容具體化和考試要求標準化，本大綱列出考核知識點、學習目的與要求，并在此基礎上，對各章也規定了考核目標。考核知識點列出了本章所有應考核的知識點；學習目的與要求提出了學習本章內容應達到的最終學習目標，并指出該部分內容的重點、難點及學習應注意的問題；考核目標則規定對各知識點及知識點涵蓋的小知識的學習應達到的具體的行為目標，即對各知識點及知識點涵蓋的小知識的學習應達到的何種認知能力層次。明確考核目標，使自學應考者能夠進一步明確考核知識點和要求，更有目的地系統學習教材：使考試命題能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易度。本大綱在考核目標中，按照識記、領會、應用三個層次規定其應達到的能力層次要求，三個能力層次是遞進等級關系。各能力層次的含義是：
識記：能知道有關的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述。
領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法；能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系。
應用：在領會的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。
三個能力層次是互相聯系，相互促進，難以截然分開的。考生學習時只能作大體的把握，不宜作機械的分割。
二、關于教材《中外廣告史》（第二版），陳培愛著，中國物價出版社，2002年版。
三、關于命題考試的若干要求1.考試方法的說明：本課程一律采用閉卷筆試，時間為150分鐘；本課程的命題考試，應根據本大綱所規定的考核知識點和考試目標來確定考試范圍和考核要求，不要任意擴大或縮小考試范圍，提高或降低考核要求。考試命題要覆蓋到各章，并適當突出重點章節，體現本課程的內容重點。本課程考試為百分制計分，60分及格。2.題型結構的說明：本課程考試試卷采用的題型，一般有單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋、簡答題、論述題等五種題型，各種題型的具體形式可參見本大綱附錄。在試題中對不同能力層次要求的分數比例，一般為識記占30％；理解占40％；簡單應用占30％；3.試題難度結構的說明：試題難易度結構～般可分為較易、中等難度、較難、難四個等級。每份試卷中，不同難易度試題的分數比例一般為：較易占30％；中等難度30％；較難30％；難10％。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。
四、自學方法指導在系統學習的基礎上掌握基本理論、基本知識、基本方法。本課程內容涉及中國及世界廣告發展各個歷史時期的重大歷史事件，知識范圍廣泛，各章之間既有聯系又有很大區別，有的還有相對獨立性。自學應考者應首先全面系統地學習掌握中國及世界廣告發展歷史的脈絡，記憶應當識記的廣告歷史上發生的基本事件、理解掌握每個時期廣告發展的內在規律；并且善于思考，對各種廣告歷史事件進行對照比較、分析研究，將知識轉化為能力，提高自己分析問題和解決問題的能力。
五、對社會助學的要求1.社會助學者應根據本大綱規定的考試內容和考核目標，認真鉆研指定教材，明確本課程與其他課程不同的特點和學習要求，對自學應考者進行切實有效的輔導，引導他們防止自學中的各種偏向，把握社會助學的正確導向。2.要正確處理基礎知識和應用能力的關系，努力引導自學應考者將識記、領會同應用聯系起來，把基礎知識和理論轉化為應用能力，在全面輔導的基礎上，著重培養和提高自學應考者的分析問題和解決問題的能力。3.要正確處理重點和一般的關系。課程內容有重點與一般之分，但考試內容是全面的，而且重點與一般是相互聯系的，不是截然分開的。社會助學者應指導自學應考者全面系統地學習教材，掌握全部考試考核知識點和考核目標，在此基礎上再突出重點。總之，要把重點學習同兼顧一般結合起來，切勿孤立地抓重點，把自學應考者引向猜題押題的歧路。
附錄：
題型示例
一、單項選擇題
在每一小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1.世界最早開播的廣播電臺在
A.英國 B.美國 C.日本D.法國
2.在印刷術應用的初期，世界廣告的中心在
A．美國B.法國C.英國D.前蘇聯
二、多項選擇題
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
1.屬于香港廣告公司服務標準的有
A.產品研究 B.廣告主題的確定C.媒介分析
D.廣告計劃的制定 E.廣告計劃的執行
2.美國三大廣播電視網是
A.美國廣播公司（ABC） B.獨立廣播局（IBA）C.全國廣播公司(NBC)
D.哥倫比亞廣播公司（CBS） E.無線電視（TVB）
三、名詞解釋
1.商品細分廣告代理制度
2.公益廣告
四、簡答題
1.簡述法國廣告客戶選擇廣告公司的方法。
2.簡述我國改革開放后，廣告業發展的表現。
五、論述題
1.試述國際廣告代理制度的形成過程。
2.綜述改革開放以來我國廣告管理法律，法規體系的演變和逐步完善的過程。
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