北京市高等教育自學考試課程考試大綱
課程名稱：平面廣告設計（一） 課程代碼：10068 2009年9月版
第一部分課程性質與設置目的
一、課程性質和特點
平面廣告設計（一）課程是北京市高等教育自學考試廣告學專業（獨立本科段）的一門專業課。這門課程的主要特點，是對學生進行平面廣告基本原理的教育，幫助學生理解平面廣告設計與制作的理論與實踐，藝術修養與設計思維、創意合成制作能力與相關媒介（印刷，網絡，電視）等基本內容，了解有關廣告策劃、相關媒介表現手法以及掌握廣告設計稿件使用等相關的基礎知識。
二、本課程的基本要求
學習平面廣告要了解廣告策劃，設計制作，測定；其具有很明顯的綜合性。平面廣告除了必須具有設計技巧、精通使用各類圖形、文字、色彩，材料與工具，以及對印刷，媒介的了解。提高藝術修養、豐富創作理念等之外，還必須嚴格遵守廣告法律、法規，更要注重商品知識、商品信息，受眾文化的積累與應用。
平面廣告作為一種常見的廣告形式，只有在實用性與藝術性完美結合的條件下，才能產生出良好的市場效果，這也是評價平面廣告是否成功的重點所在。
第二部分 考核內容與考核目標
第一章平面廣告設計概述
一、學習目的和要求
平面廣告設計就是有序地組合圖文元素，使之展現出完整的圖文組合。平面廣告設計是用視覺語言來傳達廣告主題。學習視覺傳達要素不同的表現方法及要素之間關聯和變化的藝術規律，以達廣告功效。學習本章，要首先理解二維廣告的性質與功能，深刻理解二維廣告的特點與要求，二維廣告的分類及印刷的工藝要求。
二、課程內容
第一節平面廣告設計中的創意
（一）平面廣告的創意方法
1.聯想創意方法
2.比喻創意方法
3.象征創意方法
4.擬人創意方法
5.夸張創意方法
6.反向思維創意方法
7.證言式創意方法
（二）平面廣告的創意表現
1.從圖形到概念
2.從概念到圖形
3.從關系到關聯
第二節 平面廣告設計的圖形設計
（一）圖形的分類
1.攝影照片
2.繪畫插圖
3.電腦合成圖形
4.標志圖形
（二）廣告圖形表現形式
1.具象圖形
2.抽象圖形
3.符號化圖形
4.肌理效果圖形
5.卡通圖形
第三節 平面廣告設計的文字設計
（一）平面廣告設計的文字設計
1.文字的形態
2.文字的意義
3.文字的圖形化
（二）廣告中的字體設計
（三）文字的編排
第四節 平面廣告設計的色彩設計
（一）色彩在廣告傳播中的作用
（二）色彩基礎
（三）廣告設計中色彩心理學的作用
（四）色彩的調配
第五節 平面廣告設計的編排設計
（一）編排設計的意義
（二）編排設計的原則
（三）視覺流程的規律
（四）編排設計中的關系學
（五）符合視覺流程的編排
（六）版面分割構圖
三、考核知識點
(一)平面廣告的創意方法和表現
(二)平面廣告的圖形設計
(三)平面廣告的文字設計
(四)平面廣告的色彩設計
(五)平面廣告的編排設計
四、考核要求
（一）平面廣告的創意方法和表現
1.識記：平面廣告的創意聯想, 比喻,象征,擬人,夸張,反向思維,證言式方法和表現
2.領會：平面廣告的創意聯想, 比喻等方法為傳播廣告主題和表現是橋梁
（二）平面廣告設計的圖形設計
1識記：圖形的分類和廣告圖形表現形式
2.領會：學會平面廣告的插圖,標志設計;具象和抽象效果;肌理與照片效果
（三）平面廣告設計的文字設計
1.識記:文字的形態,意義,圖形化和廣告標題文字,內文文字編排表現形式
2.領會：文字的形態,意義,圖形化設計與內容相符; 文字編排與圖形關系
（四）平面廣告設計的色彩設計
1.識記:色彩在廣告傳播中的作用和心理學效果
2.領會：色彩三屬性,對比與和諧,色調,色彩搭配與產品及主題
（五）平面廣告設計的編排設計
1.識記：平面廣告設計的編排設計意義,原則,規律;視覺流程與版面分割
2.領會：編排設計目的意義,視覺元素和流程;版面構圖規律,學會設計完整廣告畫面
第二章 平面廣告設計與制作
一、學習目的和要求
平面廣告大部分項目通過印刷實現。學習報紙，雜志，招貼及戶外廣告，標志，產品樣本設計與制作。要求掌握各項的優勢，特征；制作要素，要點。
二、課程內容
第一節 報紙廣告的設計制作
（一）報紙廣告的優勢
（二）報紙廣告的版面種類
（三）報紙廣告的構成要素及設計要點
（四）報紙廣告的制作流程與制作要點
第二節 雜志廣告的設計制作
（一）雜志廣告的優勢
（二）雜志廣告的局限
（三）雜志廣告的分類
（四）雜志廣告的版面編排與設計要點
第三節 招貼及戶外廣告設計制作
（一）招貼設計制作
1.招貼的分類
2.招貼的創意與制作
（二）戶外廣告設計制作
1.戶外廣告的分類
2.燈箱廣告，立柱式廣告牌和霓虹燈廣告的制作特征
第四節 標志設計與制作
（一）標志的功能分類
（二）標志的設計原則
（三）標志設計的技法
（四）標志的意想設計
（五）標志造型設計的現代表現方法
（六）經典的標志設計
第五節 樣本設計與制作
（一）樣本的功能分類
（二）樣本的設計流程
（三）樣本設計的結構與設計
（四）樣本的文字設計與色彩的運用
（五）樣本的圖文編排
（六）樣本的開本形式
三、考核知識點
（一）報紙廣告的設計的優勢，版面種類，構成要素及設計要點。
（二）雜志廣告的版面編排與設計要點。
（三）招貼的分類，創意與制作及戶外廣告設計制作。
（四）標志設計原則，技法，現代表現，與制作。
（五）樣本分類，結構，開本形式，圖文編排設計與制作。
四、考核要求
（一）報紙廣告的設計的優勢，版面種類，構成要素及設計要點。
1.識記：報紙廣告的優勢，版面種類，構成要素及設計要點。
2.領會：報紙廣告的設計制作。
（二）雜志廣告的版面編排與設計要點。
1.識記：雜志廣告的雜志優勢，版面種類，設計要點。
2.領會：雜志廣告的版面編排設計制作。
（三）招貼的分類，創意與制作及戶外廣告設計制作。
1.識記：招貼廣告的分類，創意與制作。
2.領會：招貼廣告的版面編排設計制作，及戶外廣告設計。
（四）標志設計原則，技法，現代表現，與制作。
1.識記：標志的分類，設計原則，技法，現代表現，創意與制作。
2.領會：標志的現代表現，創意與制作。
（五）樣本分類，結構，開本形式，圖文編排設計與制作。
1.識記：樣本的分類，結構，開本形式，圖文編排設計與制作。
2.領會：樣本的開本形式，圖文編排，創意與制作。
第三章 平面廣告的印刷技術
一、學習目的和要求
平面廣告大部分項目通過印刷實現。學習印刷的基礎知識，印刷圖文準備，印刷的因素，平面廣告噴繪制作。
二、課程內容
第一節 平面廣告的印刷基礎知識
（一）常見的印刷形式及原理
（二）電子文件色彩與輸出
（三）印刷工作流程（膠印）
第二節 印刷圖文準備
第三節 平面廣告印刷的因素
（一）印刷要點
（二）印刷的加工工藝
（三）紙張類型
（四）常用紙規格
（五）印刷費用的計算
第四節 平面廣告噴繪制作
三、考核知識點
（一）平面廣告的印刷常見的印刷形式及原理。
（二）印刷電子圖文設計。
（三）平面廣告印刷的因素要點，紙張類型，常用紙規格。
（四）平面廣告噴繪制作環節。
四、考核要求
（一）平面廣告的印刷常見的印刷形式及原理。
1.識記：印刷常見的印刷形式及原理。
2.領會：平面廣告的印刷廣告的設計制作。
（二）印刷電子圖文設計原理。
1.識記：印刷電子圖文設計原理。
2.領會：平面廣告的印刷電子圖文制作。
（三）平面廣告印刷的因素要點，紙張類型，常用紙規格。
1.識記：印刷的因素要點，紙張類型，常用紙規格。
2.領會：平面廣告的印刷紙張類型，常用紙規格與制作。
（四）平面廣告噴繪制作環節。
1.識記：噴繪制作環節。
2.領會：噴繪制作環節。類型，常用紙規格與制作。
第四章 網絡廣告的設計與制作
一、學習目的和要求
平面廣告在網絡上應用。學習網絡的基礎知識，掌握網絡廣告的設計與制作。
二、課程內容
第一節 網絡廣告的印刷基礎知識
（一）互聯網的發展與網絡廣告的產生
（二）網絡廣告的特點
（三）網絡廣告的局限性
（四）網絡廣告的類別
1.根據投放載體的不同，網絡廣告的類別
2.根據版面的位置不同，網絡廣告的類別
3.網絡廣告的設計形式的類別
第二節 網絡廣告的設計
（一）網絡廣告的設計程序
1.立項
2.策劃
3.創意構思
4.效果監測
（二）網絡廣告的設計要素與特點
1.文字
2.圖形
3.動畫
4.按鈕
5.視頻
（三）網絡廣告的構成
1.位置
2.動畫的構成
3.互動地形式
第三節 網絡廣告的制作
（一）網絡廣告的制作工具
（二）Flash動畫網絡廣告的制作過程
（三）網絡廣告設計師的基本要求
（四）網絡廣告制作中應注意的問題
三、考核知識點
（一）網絡廣告的印刷基礎知識，網絡廣告的特點，局限性，類別。
（二）網絡廣告的設計，設計程序，要素與特點，網絡廣告的構成。
（三）網絡廣告的制作應注意的問題，網絡廣告的制作工具。
四、考核要求
（一）網絡廣告的基礎知識，網絡廣告的特點，局限性，類別。
1.識記：網絡廣告的特點，局限性，類別。
2.領會：網絡廣告多種類別的設計制作要領。
（二）網絡廣告的設計，設計程序，要素與特點，網絡廣告的構成。
1.識記：設計程序，要素與特點，網絡廣告的構成。
2.領會：多種類別的網絡廣告的構成。并設計制作平面圖。
（三）網絡廣告的制作應注意的問題，網絡廣告的制作工具。
1.識記：網絡廣告的制作工具。
2.領會：網絡廣告的制作應注意的問題。
第五章 電視廣告的設計與制作
一、學習目的和要求
平面廣告在電視上的應用。學習電視的基礎知識，掌握電視廣告的設計與制作。
二、課程內容
第一節 電視廣告的發展
（一）電視媒體的發展
（二）電視廣告的發展
（三）我國電視媒體與電視廣告的發展
第二節 電視廣告的設計與制作
（一）市場調查
（二）產品定位
（三）廣告創意
（四）拍攝腳本視覺化
（五）拍攝
（六）后期制作
（七）播出發布
（八）效果測定，信息反饋
第三節 電視廣告后期制作軟件
三、考核知識點
（一）電視廣告的發展
（二）電視廣告的設計與制作：市場調查，產品定位，廣告創意，拍攝腳本視覺化，拍攝后期制作，播出發布，效果測定，信息反饋。
（三）電視廣告后期制作軟件
四、考核要求
（一）電視廣告的發展。
1.識記：電視廣告的發展
2.領會：電視廣告的設計制作要領。
（二）電視廣告的設計與制作，電視廣告后期制作軟件
1.識記：電視廣告的制作程序：市場調查，產品定位，廣告創意，拍攝腳本視覺化，拍攝后期制作，播出發布，效果測定，信息反饋。
2.領會：電視廣告后期制作軟件。
第三部分 有關說明與實施要求
為了使本大綱的規定在個人自學、社會助學及考試命題中得到貫徹和落實，現對有關問題做出說明，并提出具體實施要求。
一、關于考核目標的說明
為使考核內容具體化和考核要求標準化，本大綱在列出課程內容的基礎上，對各章規定了考核目標，包括考核知識點與考核要求。明確考核目標，能夠使自學應考者進一步明確考核內容和要求、有目的地系統學習教材，使社會助學者能夠更全面、更有針對性地分層進行輔導，使考試命題能夠更加明確命題范圍，更加準確地安排試題的知識能力層次和難易題。
本大綱的考核目標、按識記、領會和應用三個層次規定所應達到的能力層次要求，各能力層次的涵義是：
識記：能了解有關的名詞、術語，概念的涵義，并能正確認識和表達。
領會：在識記的基礎上，能全面把握基本原理和基本知識，掌握有關理論、概念的區別和聯系。
設計制作應用：在領會的基礎上，能運用基本的設計理論、廣告基礎理論、藝術創作理論、廣告設計的技術技巧，制作軟件的技術技巧，解決廣告設計制作中的具體問題。能夠設計制作相關項目。
二、 關于自學教材
平面廣告設計（一）課程自學考試命題的指定教材是
《廣告設計與制作》，李景彬著，高等教育出版社，2006年版。
三、自學方法指導
1、認真閱讀與鉆研大綱與教材。自學應考者應根據本大綱規定的課程內容和考核目標，認真學習《廣告設計與制作》教材，掌握本教材所闡述的有關廣告設計與制作的理論、廣告策劃及應用軟件的技術技巧、創作理念等知識的內涵。
2、重視設計與制作理論與手繪實踐的聯系。廣告設計與制作是一門實踐性很強的專業學課。同時還必須具備必要的藝術修養和商品意識。學習廣告設計與制作要注意設計理論，制作的實踐應用。特別要關注現階段我國和世界廣告設計與制作，藝術表現形式多元化的趨勢。
3、保證學習與實踐的時間。自學者應根據本課程的特點和自身的實際情況，合理安排自學時間及操作實踐的時間。
四、對社會助學者的要求
1、社會助學者應明確本課程的性質與設置要求，根據本大綱規定的課程內容和考核目標，把握指定教材的基本內容，對自學應考者進行切實有效的輔導，引導他們掌握正確的學習方法，體現社會助學的正確方向。
2、要引導自學應考者將廣告設計與制作的知識轉化為認識、分析和解決實際問題的能力，提高自學應考者專業素質及設計與制作水平。
五、關于命題考試的若干要求
1、本課程命題考試，應根據本大綱規定的課程內容和考核目標，來確定考度范圍和考核要求，不要任意擴大和縮小考試范圍，提高或降低考核要求。考試范圍要覆蓋本大綱的第一章至五章的內容（略），并適當突出重點章節，體現本課程的基本內容。
2、試卷對能力層次要求應結構合理，對能力層次要求的分數比例，一般為識記，領會30%，應用70%。
3、要合理安排試卷的難度結構。試題的難度分為易、較易、較難,三等。每份試卷中，三種難易度試題的分數比例一般以3∶4∶3為宜。
4、本課程筆試考試的題型結構，一般設：名詞解釋、簡答題（參考章節后思考題，章節知識點）、設計草圖繪制，手繪題。各種題型的具體樣式可參見本大綱附錄。
5、本課程屬于自考“非筆試課程”，考試方式采用理論筆試和實踐設計制作考試兩部分相結合的方式：
1）筆試部分按百分制記分，30分為滿分，考試時間為30分鐘。
2）設計制作部分,按指定的主題進行設計制作，考核應用成績。以應考者的手繪作品為試卷，按相關理論評分，按百分制記分，70分滿分。考試時間為150分鐘。
理論筆試和實踐設計制作兩部分考試成績,最后分數相加，折合為優秀、良好、及格、不及格四級制計分，合格線為及格。
附錄
題 型 舉 例
一、名詞解釋
1、相似聯想 2、明喻
二、簡答題
、
1、廣告設計創意指的是什么？
2、廣告色彩的調配方法是什么？舉例說明。
3、報紙廣告版面設計特點以及編排形式是什么？舉例說明。
4、繪制設計草圖：為——產品，繪制15秒廣告電視廣告分鏡頭腳本，并注釋說明。
三、手繪設計制作題
1、以——產品，為主題，策劃產品定位，選擇目標對象為定向，明確訴求點，設計制作招貼一幅。要求設計要素齊全，制作工整，色彩符合主題創意。（按指定尺寸，水粉色等工具自備）
2、以——產品，為主題，設計制作標志。并寫明圖形設計來源，創意構思手法。（要求制作規范，創意說明扼要。）
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