聚焦2014年高考系列報道

“微時代”的高招之戰

■從2010年微博盛行，到2013年微信風靡移動客戶端，國內高校招辦不斷緊跟腳步，在新浪、騰訊開設微博，在微信注冊公眾號，把招生資訊最快地送達學生，不少高校的招辦主任還參加了各種形式的在線訪談，為學生進行現場答疑。

■與熱線電話和招生咨詢會相比，新媒體方便、交流迅速、信息量大，又能自動更新，是第一時間發布招生信息的重要手段。

■如果說和學生們無縫對接、拉近距離是基本的態度，給學生、家長提供準確、快速、便捷的信息則是高校招辦使用新媒體最核心的要求。

■無論如何，新媒體只是個平臺，絕對不是一勞永逸的捷徑，招生咨詢最應該依靠的還是誠意，是對考生乃至其整個家庭的責任感。

“礦大出精品，蜚聲國內外。要說福利好，領導很青睞。高額獎學金，要報趁現在。學弟學妹們，我們等你來。”“從柳園到松園，從麻辣味到東北味，從小吃到正餐，那些屬于青春的美好包裹著酸甜苦辣的味道，早已從舌尖融入到了心底。《舌尖上的鄭大2》，專屬于鄭大人的舌尖記憶。”……

2014年的高考剛剛結束，各高校的招生大戰也拉開了帷幕。瀏覽各高校的微博、微信，可以看到無數俏皮輕快的宣傳語，不少高校還直接通過圖片、視頻、新聞鏈接等對學校進行多方位介紹，直接拉近了學生和高校的心理距離。

從2010年微博盛行，到2013年微信風靡移動客戶端，國內高校招辦不斷緊跟腳步，在新浪、騰訊開設微博，在微信注冊公眾號，把招生資訊最快地送達學生，不少高校的招辦主任還參加了各種形式的在線訪談，為學生進行現場答疑。為了贏得學生的青睞，高校招生部門紛紛把工作的重心放到了新媒體的使用上。

那么，微博、微信、微訪談等形式的盛行，給高校的招生工作帶來了哪些便利？高校招辦的微博、微信團隊是如何做招生宣傳和咨詢工作的？傳統的招生宣傳咨詢形式是否仍發揮作用？招生工作中新媒體的使用應該注意哪些方面？

高招“微時代”的到來

2010年初，微博開始呈現爆炸性增長，它不僅可以隨時將信息不受限制地發給數量龐大的粉絲，而且能夠實現一對一的個性化互動交流，這種功能特性使之迅速實現了向各行業和領域的融合滲透。這個時候，高校招生部門也開始把目標悄悄瞄準了這一新生事物。

這一年，80后小伙子游暢畢業來到了復旦大學招生辦公室工作，年輕、喜歡鼓搗新鮮事物，經營復旦大學招辦微博的工作順理成章地落在了他身上。2010年暑假，游暢開始嘗試注冊微博，一開始，他只是在微博上公布復旦大學的自主招生流程，為招生做宣傳工作，后來慢慢地開始和粉絲留言、互動，“那時候，一天平均要回答幾百個問題。”游暢說，“在自主招生政策的發布方面也要花很多時間，每個省都有不同的操作規范、辦法，報考到了哪一步，都要及時公布。”

2013年，社交媒體微信開始在移動客戶端被廣泛使用，除了隨時發布信息等功能外，其關鍵詞自動回復功能受到高校招生部門的熱捧。“我們設置了很多關鍵詞，如‘錄取線’、‘自主招生’、‘保送生’等，回復關鍵詞后，系統將自動把相關信息回復給家長、學生，這就避免了重復回答問題。”游暢說。游暢開通官方微信“復旦招生”不到一年時間，訂閱人數已經超過5000人。

對于新媒體的使用，高校招辦在不斷實現功能上的突破。

作為國內最早利用新媒體開展招生咨詢的高校之一，清華大學招辦跟隨新媒體的發展趨勢不斷調整利用各類平臺。“除了有7萬關注量的官方微博‘清小華’和5000訂閱量的官方微信平臺‘清小華’外，2012和2013年連續兩年，清華招辦在舉辦校園開放日時，都聯合新浪網推出‘清華之夜’招生咨詢微博互動平臺，官方微信‘清小華’全程直播開放日的各項活動，滿足無法到場的考生及家長的需求。”清華大學招辦主任于涵說。

在清華招辦的帶動下，清華校內各院系、招生組也陸續建立了自己的微博和微信賬號。“毫不夸張地說，任何一個想要了解清華的考生和家長，都能通過這些渠道獲取想得到的所有信息。這已經不是一個只能依靠當面交談、煲電話粥或者郵件回復的時代了，互聯網的迅速普及對高校開展招生宣傳有著改頭換面的影響力。”于涵說。

教育部新聞辦近日也精心策劃了“與招辦主任面對面”系列微訪談，首次邀請清華大學、中國農業大學、北京交通大學、北京師范大學等12所高校的招辦主任，做客教育部新聞辦官方微博“微言教育”微訪談，介紹各校特色，回答網友問題，回應招生熱點，受到社會廣泛關注。

從5月9日到6月13日，“與招辦主任面對面”系列微訪談已舉行11場，“微言教育”共發布258條微博，訪談嘉賓共解答了網友提出的有關招生問題227個，微博閱讀量達924萬，11場微訪談的專題頁面覆蓋網友1500余萬。

“微訪談不僅能夠讓學校的招生政策更快捷地傳播出去，還能有針對性地回答網友問題，對吸引更多考生報考學校會有良好效果。”北師大招辦主任虞立紅表示。

顯而易見，各種新媒體的出現，讓高校找到了新的招生咨詢與宣傳渠道。

據新浪微博校園負責人孔令旭介紹，截至目前，已有1200所高校開通了官方微博，基本上所有官博都會發布招生宣傳、本校招生政策等相關內容。其中清華大學、北京大學、天津大學等多所高校，還開通了專門冠名“招生辦”或者“招生處”的微博，為家長和高考學子提供在線的咨詢服務。

騰訊負責高校開通微信的馬智告訴記者，截至去年底，開通微信公眾號的高校招辦只有四五十個，而今年上半年就新增了很多，而且相關負責人對微信的流程操作也比較熟悉和專業，除了展示風景、校徽、校園文化、招生動態等內容，很多高校招辦都設置了招生計劃、報考類別等信息的查詢功能，以及關鍵詞回復功能。“可以預見，將來高校和新媒體的合作將更加多元和深入。”馬智說。

新媒體招生究竟有多給力

與傳統招生咨詢會、熱線電話相比，微博、微信等新媒體高招咨詢宣傳方式究竟因何受到高校招辦和學生雙方的追捧呢？

陜西師范大學招辦主任惠剛做了多年的高校招生工作，對家長、學生的需求最了解不過。“在以前的招生咨詢會時代，家長、學生在規模浩大的咨詢會現場一家家地看，目的性不明確，抱了一大堆的宣傳資料，最后也不知道選擇哪個學校，事實上，在選擇高校這件事情上，信息不是越多越好，而是需要準確和及時。與熱線電話和招生咨詢會相比，新媒體方便、交流迅速、信息量大，又能自動更新，是第一時間發布招生信息的重要手段。”

剛參加完高考的北京市海淀區學生強濤（化名）告訴記者：“在我心儀高校的官方網站和微信、微博上，幾乎可以看到我想知道的所有信息，包括歷屆錄取分數線、專業介紹、學校社團活動等。有了這些信息，我基本不用大老遠跑去參加學校的招生咨詢會和校園開放日。而且，熱線電話打通的幾率可不高，但要是通過微信、微博提問，基本都能得到準確、快速的回復。”

“對于還需要進一步咨詢交流的學生，微博、微信也是很好的平臺。”負責陜西師大招辦微博、微信的老師秦文靜表示。“對于‘多少分可以報考’、‘學校有哪些特色專業’、‘藝術類專業的錄取原則是什么’、‘投檔后學校的專業安排方法’、‘投檔后什么情況會退檔’等考生提得比較集中的問題，我們會將其置頂供考生參閱，但是由于考生們問的角度不同，各省的具體情況不同，所以對于集中的問題，考生仍然會問，我們也會根據其個人情況一一答復，一般在高考結束后至高考志愿填報結束的半個多月內，平均每天要回答200余人次的問題。”秦文靜說。

另外，對學生來說，高校微博、微信一改以前高校招生宣傳單一、固定的模式，用活潑親切的話語代替了冷冰冰的招生簡章，使得咨詢過程變得更加輕松愉悅。

“一元五兩個好吃到流淚的桃李煎蛋，不搶吃不上的紫荊熱干面，大牌口味親民價格的學七麻辣香鍋，肥而不膩、入口即化的萬人食堂鹵豬蹄，絕對銷魂的十四食堂水煮肉片……愛思想，也愛美食。”

“明天這個日子，你懂的——就是要傳說中的馬到成功！童鞋們，悄無聲息滴干掉這場考試吧！”

“山政學姐等你來！”

……

或者美食，或者小清新，或者賣萌，高校招辦的宣傳語正在通過網絡盡其所能地吸引學生和家長的眼球。強濤說：“那些原本感覺高高在上的名校，變得鮮活而又可愛，上大學對我們來說，變為了一種期待。”

在進一步的咨詢和交流過程中，高校也更加人性化。“大家都是過來人，將心比心最能了解考生的壓力和疑惑。”游暢說，“90后的高中生，他可能會問出很多你認為不是問題的問題，比如報名表需要貼照片，但學生很可能會放一張俯角拍下來的個性大頭貼。你得給他解釋。”

微博、微信的各項功能又為學生錄取后盡早融入校園提供了準備。據了解，華中科技大學已經實現關注該校官方微信賬號后，新生可以收到包括校內導航、院系介紹、衣、食、住、行、學等入學指南信息，還可以向華科大官方微信賬號發送姓名和準考證號，查詢學號、輔導員聯系方式、所在班級、班級其他成員、室友等詳盡信息，并可與新同學通過班級微信聊天室提前認識。

對于高校而言，微博、微信的開設也為其帶來了諸多好處。

在惠剛看來，微博、微信等新媒體給了陜西師范大學一個良好的展現校園文化和生活氛圍的平臺，讓更多的學生、家長能夠認識真實、全面的陜西師大，拉近了學校和社會的距離，也增加了親和力。

于涵說：“新媒體是一個低成本、高效益、大范圍的傳播平臺。它的使用，使招生工作不再是一對一的咨詢，信息的傳播更快也更廣，完全突破了地域阻礙，在線咨詢也極大地降低了招生教師親赴現場的成本。另外，以往招生咨詢中有許多重復的工作，同一個問題有時候需要反復不停地對不同的人回答，現在，考生們關注的焦點問題我們完全可以通過系統集中推送。這些都是新媒體帶給我們的便利，也是傳統咨詢方式無法達到的境界。”

秦文靜表示，今年陜西師大將在線咨詢升級為自動咨詢，針對考生關心的問題設置了問題庫，問題庫涉及高考錄取、新生入學、學校概況等共計300個問題，考生只要輸入關鍵詞，軟件就會提示相關問題，考生點擊查看答案即可，這項功能大大減輕了招辦老師的咨詢任務。

新媒體的使用，大大增加了高校的社會影響力。人民日報副總編輯馬利曾指出，從媒介受眾傳播理論角度看，粉絲達到10人的微博相當于一塊黑板報，達到1萬人相當于一本雜志，達到10萬人相當于一份報紙。從許多高校招辦的微博粉絲數和微信訂閱人數來看，已經相當于辦了多份雜志甚至一份報紙了。

開通很容易 維護需用心

與傳統招生咨詢會上碰到的老師不同，強濤強烈地感覺到，藏在高校微信、微博與他互動的那些生動話語之后的，是和他一樣的年輕人。

事實上，高校的新媒體運營團隊，大部分是80后、90后，但他們有著和傳統招生咨詢會上的老師一樣的愛心、耐心和對學生的責任感。

游暢在最初復旦大學招辦微博用戶迅速增長的時候，一天的工作和生活被微博標出規律的5個點：早上10點，下午5點，晚上7點、10點，凌晨12點。在這5個固定時間點上，游暢鼓搗招生微博，持續時間視情況而定。最忙的時候，這幾個點幾乎串成了一條線。

為了和90后考生無縫對接，他還經常半夜調侃：“半夜三更我還在這里回答問題容易嗎？不回答又覺得對不起人民群眾……”“你們這些小盆友（網絡語言，小朋友的意思）半夜還不睡，上什么微博，一看就知道在玩手機！關機！關機！睡覺！睡覺！”

而清華的招生老師去各地宣講，向高中生介紹清華的微博時，學生們看到清華招辦微信的頭像是只憨態可掬的小老虎，常常高興地叫起來，“哇，叫清小華哎，真萌”。“‘萌’，這個90后最愛用的詞，就是我們在進行新媒體咨詢時的一個重要思路。我們招生時面對的是一群90后中學生，使用的是這個群體中最普及的微博、微信，如果咨詢時還是一副60后、70后的面孔，無異于‘新瓶裝舊酒’，會讓這些中學生對你愛不起來，無論是宣傳還是咨詢，效果都將大打折扣。”于涵說。

如果說和學生們無縫對接、拉近距離是基本的態度，給學生、家長提供準確、快速、便捷的信息則是高校招辦使用新媒體最核心的要求。

“用新媒體開展招生咨詢宣傳，絕不是開通個賬號那么簡單。”于涵說，“我們這支以80后、90后為主力的新媒體運營團隊，每天都要投入大量的精力，不僅是簡單發布通知，同時要緊密關注當下考生面臨的熱點問題，從而更有針對性地去進行政策咨詢。現在，我們的微博、微信可以做到每日至少更新一條信息，而且這些信息都是當下考生和家長最關心的問題，從了解他們的需求到推送我們的信息，整個過程已經縮短到了一兩天。”

秦文靜說：“招生政策每年都有調整，因此，招辦微博、微信的維護不同于一般的校園微博、微信，發布的內容、回答的問題都要求絕對及時、準確，所以微博、微信的維護要由招辦老師專人負責。”

今年6月8日，榆林學院的微信公眾賬號“微榆林”，就因為微信負責編輯曲解和誤讀了相關政策，發了一條《榆林學院將由本科降為職業技術學院》的消息，雖然該校官方網站和微信隨后都發了《所謂“600所轉為職業學院的本科院校名單”為誤讀》的通告，但由于對信息源考證不力、對所發內容把關不嚴、審核不細而對學校造成的損失，遠非通告可以彌補。

對此，清華大學新聞與傳播學院教授沈陽提出：“在社交媒體里面，出言一定要慎重，措辭一定要準確，因為其傳播速度非常快，一個小時里就可能萬次轉發。官網如果錯了，可以改過來，但在社交媒體傳播后造成的不良后果則難以彌補。”

《高校招生》雜志總編郭小川也表示：“新媒體平臺在吸引考生及家長關注學校招生信息的同時，也對高校信息發布和答疑的及時性、準確性提出了要求，對相關人員的政策把握和用語分寸也提出了要求，因此，高校對新媒體平臺的維護、管理人員的選擇、培訓，顯得尤為必要。

此外，來自各方面的網絡攻擊也常常讓校園平臺受到傷害。例如，2010年5月注冊的“上海交通大學微博”，開通近半年后被上海交大校方確認為“山寨版”；2010年底，網上流傳“清華大學2011年自主招生面試的時間定在2011年2月20日”，“清小華”不得不發出官方微博，“這是社會上的誤傳，清華大學自主招生的面試時間目前沒有確定”；2014年6月，陜西師大官方微信被黑客插發廣告……

“所以考生通過高校微博查詢招生信息時要注意鑒別真偽，不要被非官方渠道發布的信息誤導。”郭小川說，“另一方面，對于惡意中傷、亂發廣告、造謠惑眾等行為，新浪、騰訊應加強監控，確保信息安全。”

據了解，新浪、騰訊已經分別設立了高校微博、微信專員，負責跟各高校宣傳部直接聯系，發現問題可及時溝通處理。一些高校的招考部門也專門發出了“防止個別網站、微博利用相近網址昵稱混淆大眾視聽，注意通過多條渠道驗證、辨別真偽”的提醒。

從各高校對新媒體招生宣傳平臺的利用、維護、管理來看，高校微博、微信雖有許多人氣旺盛的，但也不乏有一些門庭冷清的。有的形式單一、口氣官方、不吸引人，有的則內容太少、長時間不更新。如大連海事大學的新浪微博招生咨詢平臺上，雖然粉絲有5000多人，但所發微博數量竟然為零。對此，郭小川認為：“這樣的微博、微信，形同虛設。”

另外，對于有些傳統的招生宣傳形式，專家們認為仍然不可或缺。“例如，熱線電話咨詢作為最個性化的服務方式，仍然是受家長和學生歡迎的方式之一。”郭小川說。

于涵則表示：“在我們的招生工作中，最不可或缺的還是各位招生教師，傳統的面對面的咨詢方式仍然有其不可替代性。清華每年從全國選拔3300多名學生，基本上都跟招生老師有過直接的接觸，學生們絕不是簡單地根據新媒體推送的信息，就決定了要讀哪所大學、要學什么專業的。”

“無論如何，新媒體只是個平臺，絕對不是一勞永逸的捷徑，招生咨詢最應該依靠的還是誠意，是對考生乃至其整個家庭的責任感，無論什么時代，無論在哪個平臺上，都要時時刻刻從考生的利益出發，傳達最真實、最確切的信息。”于涵說。（本報記者 易鑫）

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